Obchodní sdělení
Kontroluje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání obsah reklam?

Reklamy jsou pravidelně monitorovány v rámci systematických měsíčních kontrol reklamních premiér.

Jak je to s vysíláním reklamy na alkoholické nápoje?

Reklama na alkohol sice podléhá nejrůznějším omezením (nesmí nabádat k nestřídmému užívání, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nesmí tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů apod.), zakázána však není. Je proto pouze na provozovateli, zda a na jakém programu ji zařadí do vysílání. Je třeba zdůraznit, že vysílání reklamy není upraveno odlišně v průběhu dne, tj. že reklamu na alkohol je možné vysílat v průběhu celého dne bez omezení.

Smějí se ve vysílání objevit firemní loga?

Na některých programech se lze ve zpravodajství setkat s rozostřenými předměty obsahující firemní loga, reklamní nápisy apod. (není to však pravidlem). Lze konstatovat, že pokud se provozovatel vysílání rozhodne rozostřit záběr, aby nebylo čitelné logo, jedná zodpovědně a chrání se tak před případným podezřením ze skryté či neoddělené reklamy. Samozřejmě záleží na kontextu; nelze říci automaticky, že by každý případ zobrazení výrobku byl takovou reklamou – záleží na tom, zda je čitelná etiketa, jak dlouho se tato objeví v záběru, zda je možné prokázat reklamní záměr atd.

Co je to Product placement (PP) /umístění produktu?

Product placement je anglický termín pro označování umístění produktu. Novela zákona o vysílání, účinná od 1. června 2010, umožňuje provozovatelům televizního vysílání umísťovat produkty do svých pořadů, a je povinností Rady jakožto regulátora vysílání na dodržování novely zákona dohlížet.

Dle § 53a odst. 3 zákona č. 231/2001 Sb. (účinného od 1. června 2010) musejí být pořady obsahující umístění produktu na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů.

Rada obecně naformulovala, co mimo jiné považuje za nabádání ke koupi zboží či služby a za nepatřičné zdůrazňování produktu:

  • zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt
  • vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu
  • nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu
  • uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele služby
  • zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění)

Pojem umístění produktu je pro diváky v České republice stále relativně nový, proto je cílem Rady vysvětlit, co je to umístění produktu, jak je divák ve vysílání rozpozná a jaká jsou pravidla pro jeho využití. Rada proto přijala doporučení pro provozovatele televizního vysílání ohledně umísťování produktu, které zveřejnila na svých webových stránkách.

Mají přerušení vysílání reklamou nějaká omezení, a v případě, že ano, jaká to jsou?

Regulaci reklamy (obchodních sdělení) stanovují zákony č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, a č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy.

Dle § 49 odst. 3 zákona o vysílání nesmí provozovatel televizního vysílání s licencí vysílání filmů vyrobených pro televizi, kinematografických děl a zpravodajských pořadů přerušit reklamou nebo teleshoppingovými šoty více než jednou za každý plánovaný časový úsek v trvání alespoň 30 minut.

Dle § 49 odst. 4 téhož zákona nelze rozhlasové a televizní vysílání pořadů pro děti přerušit reklamou nebo teleshoppingovými šoty více než jednou za každý plánovaný časový úsek v trvání alespoň 30 minut, pokud plánovaná doba trvání pořadu pro děti bez zařazení reklamy a teleshoppingových šotů přesahuje 30 minut. Během televizního vysílání pořadu pro děti nelze reklamu nebo teleshoppingové šoty uvádět na dělené obrazovce.

Dle § 49 odst. 6 téhož zákona se omezení podle odstavce 3 nevztahuje na filmy vyrobené pro televizi, mají-li povahu dokumentárních pořadů nebo jsou-li samostatnými částmi seriálů nebo cyklů pořadů.

Dle § 50 odst. 2 téhož zákona čas vyhrazený reklamě a teleshoppingovým šotům v televizním vysílání nesmí přesáhnout v průběhu 1 vysílací hodiny 12 minut.

Z výše uvedeného vyplývá, že na seriály či zábavné pořady se vztahuje výjimka dle § 49 odst. 6 zákona o vysílání, a je zcela na vůli provozovatele, kdy a kolikrát zařadí do vysílání takového pořadu reklamu, resp. provozovatel je při vkládání reklam omezen pouze hodinovým limitem reklamy, který činí 12 minut v jedné vysílací hodině.

V případě ostatních typů pořadů platí omezení stanovená § 49 odst. 3 a § 50 odst. 2 zákona o vysílání, v případě pořadů pro děti pak ještě § 49 odst. 4, avšak pokud jsou tato zákonná ustanovení dodržena, je opět na uvážení provozovatele a na jeho citlivosti, v jakém čase a fázi pořadu reklamní blok do pořadu zařadí. Odstup prvního reklamního přerušení od začátku pořadu není v zákoně nijak upraven a provozovatel má možnost uplatnit první přerušení kdykoliv to uzná za vhodné.

Dále je třeba vzít v úvahu, že do reklamy jako takové se nezapočítávají oznámení provozovatele vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných výrobků nebo služeb, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, oznámení o sponzorování nebo umístění produktu, bezúplatně odvysílaných oznámení ve veřejném zájmu nebo ve prospěch obecně prospěšných cílů a bezúplatně odvysílaných upozornění na charitativní akce. Skrytá či neoddělená reklama je zakázána.

Reklamy jsou pravidelně podrobovány detailnímu právnickému rozboru a zpracovávány v rámci systematických měsíčních kontrol reklamních premiér. O tom, v jakých případech bylo s provozovatelem vysílání zahájeno řízení o přestupku, se můžete informovat v tiskové zprávě, uveřejňované vždy po každém proběhlém zasedání na našich webových stránkách, viz http://www.rrtv.cz/.

Jak je v současné době upraveno vysílání reklamy na programech České televize?

Dne 14. října 2011 nabyl účinnosti zákon č. 302/2011 Sb., jímž se mění zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, a některé další zákony. Mimo jiné rovněž zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Změna zákona přinesla významné změny v oblasti vysílání reklamy na programech České televize.

Ustanovení § 50 odst. 1 zákona č. 231/2001 Sb. proto nyní upravuje vysílání reklamy a teleshoppingu na programech České televize následovně:

Čas vyhrazený reklamě v televizním vysílání provozovatele vysílání ze zákona na programech ČT2 a ČT4 nesmí přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času na každém z těchto programů, přičemž vysílání reklam nesmí v době od 19.00 hodin do 22.00 hodin překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny na žádném z těchto programů. Provozovatel vysílání ze zákona nesmí do vysílání na ostatních programech zařazovat reklamu s výjimkou reklamy zařazované do vysílání programu v přímém spojení s vysíláním kulturní či sportovní události, je-li vysílání takové reklamy nezbytnou podmínkou k získání práv k televiznímu vysílání sportovní či kulturní události. Je-li do vysílání provozovatele televizního vysílání ze zákona zařazována reklama podle věty druhé, nesmí čas vyhrazený takové reklamě přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času, přičemž v době od 19.00 hodin do 22.00 hodin nesmí překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny. Provozovatel televizního vysílání ze zákona nesmí do vysílání zařazovat teleshopping.

Vysílání reklamy je tedy zákonem povoleno na programech ČT2 a ČT4 , ČT:D a ČT art. Naopak na programech ČT1 a ČT24 reklama povolena není, s výjimkou reklamy, zařazované do vysílání v přímém spojení s kulturní či sportovní událostí, je-li vysílání takové reklamy nezbytnou podmínkou k získání vysílacích práv.

Je však třeba vzít v úvahu, že do reklamy jako takové se nezapočítávají oznámení provozovatele vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných výrobků nebo služeb, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, oznámení o sponzorování nebo umístění produktu, bezúplatně odvysílaných oznámení ve veřejném zájmu nebo ve prospěch obecně prospěšných cílů a bezúplatně odvysílaných upozornění na charitativní akce.

Je sponzoring totéž co reklama?

Pokud jde o sponzorování pořadů či programů, sponzoring nelze zaměňovat za reklamu, nejedná se o totéž. Sponzorování pořadu je zákonem povoleno, ovšem za stanovení jistých podmínek, např. nelze sponzorovat zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Obsah a chronologické uspořádání sponzorovaných pořadů a dalších částí vysílání pak nesmí být ovlivněny způsobem, kterým by mohla být dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele vysílání a nesmí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním zboží nebo služeb za účelem propagace atd.

Pokud jsou však dodržena všechna zákonná ustanovení, pořady a programy sponzorovat lze (a v takovém případě musí být divák o této skutečnosti informován, např. uvedením textu „sponzor pořadu“ či „sponzor programu“ během sponzorského vzkazu).

Je nicméně pochopitelné, že běžný divák nemusí rozlišovat rozdíl mezi reklamním obsahem a sponzorským vzkazem. Některá označení sponzora svou stopáží, dynamickým ztvárněním a obsahem detailně informujícím o charakteru a vlastnostech produktů a služeb sponzora skutečně značně připomínají reklamu. Rada do nedávné minulosti ukládala provozovatelům vysílání desítky pokut za odvysílání sponzorských vzkazů, které vyhodnotila jako reklamní spoty, resp. jako reklamy, které byly v rozporu se zákonem do vysílání zařazeny neodděleně a pro diváka nerozeznatelně, jelikož byly uváděny jako označení sponzora. Provozovatelé vysílání se však proti pokutám bránili soudní cestou a soudy bohužel zaujaly takový postoj, že ve sponzorském vzkazu umožnily jakýkoli propagační obsah s výjimkou přímé nabídky prodeje. Pokud sponzorský vzkaz neobsahuje přímou výzvu k nákupu či k využití služby sponzora (např. „jděte a kupte si“, „objednejte si na telefonním čísle“), Rada jej nemůže postihnout jako neoddělenou reklamu.

Minimální rozeznatelnost mezi obsahem reklamy a sponzorským vzkazem je tak trendem, který byl posvěcen soudy, a nelze jej ze strany Rady ovlivnit. Tato problematika minimální rozeznatelnosti se navíc netýká jen České televize, ale většiny provozovatelů vysílání. Rada o tomto jevu informovala Poslaneckou sněmovnu Parlamentu České republiky.

Jsou grafické upoutávky na vlastní pořady provozovatele reklamou?

Grafické upoutávky na vlastní pořady provozovatele podléhají zvláštní úpravě. Do reklamy jako takové se oznámení provozovatele vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných výrobků nebo služeb, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, nezapočítávají, stejně jako oznámení o sponzorování nebo umístění produktu apod.

Tyto animace nemohou odpovídat definici reklamy podle § 2 odst. 1 písm. n) zákona č. 231/2001 Sb., o vysílání, neboť toto ustanovení říká, že „…reklamou [se rozumí] jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“ Grafická oznámení sice jsou vysílána za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, ale nikoliv s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu.

Zákon č. 231/2012 Sb., o vysílání, transponuje Směrnici Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb (směrnice o audiovizuálních mediálních službách).

Tato Směrnice ukládá:

(96) Je nezbytné upřesnit, že vlastní reklama představuje zvláštní formu reklamy, při níž subjekt televizního vysílání propaguje vlastní výrobky, služby, pořady nebo kanály. Zejména upoutávky, které obsahují ukázky z pořadů, by měly být považovány za pořady.

(97) Denní vysílací čas přidělený pro oznámení subjektu televizního vysílání týkající se jeho vlastních pořadů a doprovodných produktů, které jsou od těchto pořadů přímo odvozeny, nebo oznámení ve veřejném zájmu a bezplatná upozornění na charitativní akce by neměl být zahrnut do maximálního denního nebo hodinového vysílacího času pro reklamu a teleshopping.

Jak z uvedeného plyne, vlastní reklama provozovatelů, je specifickou formou reklamy, jejíž zařazování do vysílání je upravováno svébytně. Existuje tedy faktický rozdíl mezi oznámením provozovatele a komerční reklamou, přestože obě tyto formy mediální komunikace jsou v zákoně definovány obdobně.